Il successo a inizio ‘900

La Grande Esposizione internazionale del 1911 al Parco del Valentino di Torino, organizzata in occasione dei primi cinquant’anni dell’Unità d’Italia, rappresenta una straordinaria vetrina anche per gli atelier di moda, che hanno l’occasione di sfoggiare le proprie produzioni e mostrare le loro eccellenti peculiarità a un pubblico molto eterogeneo. Sull’onda di questo riconoscimento a livello locale e internazionale, l’anno successivo Giuseppe Tortonese fonda la casa di confezioni La Merveilleuse puntando fin da subito sulla produzione di camicette, richieste in tutta Italia. Nel giro di poco tempo la produzione annua arriva a toccare i 30.000 capi; la direzione aziendale decide quindi di aprire un secondo punto vendita in via Roma a Torino, uno in via Condotti a Roma e altri a Milano, Genova e Napoli. Il marchio dell’azienda, pur subendo minime modifiche nel corso del tempo, conserva l’immagine di una donna in abito elegante che si staglia su un colonnato classico.

L’esplosione del prêt-à-porter

Dopo il rallentamento nella produzione dovuto alla prima guerra mondiale, La Merveilleuse riprende la sua attività proponendo capi di prêt-à-porter, in larga parte in anticipo sui tempi, curati in prima persona dall’italo-americano John Guida. Nel 1931 la casa di confezioni sposta la propria sede nel palazzo che porta il suo stesso nome e che viene costruito dall’architetto G. Olivetti in via Cavour 17. Attualmente è sede della casa d’aste Bolaffi.

Le difficoltà e la concorrenza

Dopo la seconda guerra mondiale la casa di confezioni torinese si deve raffrontare con la produzione a livello industriale di abiti e modelli innovativi. La concorrenza diventa di troppo difficile gestione e, dopo diversi alti e bassi, La Merveilleuse chiude definitivamente alla fine degli anni sessanta.